Online-Akademie
Noch lange bevor es Internet, Radio und die ganzen anderen Medien gab, gab es schon Storytelling als uralte Kommunikationstechnik, die sich über die Jahrtausende wirklich bewährt hat. Ganz gleich ob du vorhast, eine Präsentation zu halten, ein Video zu machen für die Marktkommunikation oder ob du vor hast einen Blog zu schreiben, Anzeigen, was auch immer.
Storytelling ist eine extrem mächtige Waffe, sozusagen eine kommunikative Allzweckwaffe ähnlich dem Schweizer Taschenmesser.
Vielleicht ganz kurz was ist Storytelling eigentlich nicht, weil Storytelling aus meiner Sicht so ein Begriff, der gerade so inflationär verwendet wird und in nicht immer korrekte Weise. Zum Beispiel habe ich schon oft gehört so eine Kundenaussage, wenn Kunde irgendwie was sagt: “Das eine super Story”. Ja, wenn er sagt: “Ich habe Firma XYZ den Auftrag gegeben, bin sehr zufrieden mit der Qualität.” Das ist keine Story. Da passiert nichts. Oder auch gerne verwendet ist, wenn jemand Unternehmenspräsentation bringt und da kommen jetzt die Zahlen-Daten-Fakten des Unternehmens, die Produkte, die Firmenhistorie und was auch immer noch. Das ist auch keine Story. Auch wenn viele sagen: Wir müssen die Story noch einmal feintunen. Ja, auch so was wie ein Brand Statement oder Vision Statement oder wie auch immmer. Auch das ist an und für sich noch keine Story. Gut ist sowas zu haben. So ein Purpose wie auch immer das genannt wird. Aber an und für sich ist das noch keine Story. Eher es ist eine Geschichte, eine Handlung kann das wirklich erst zum Leben erwecken.
Die fünf Bestandteile von Stories
Ein sehr gelungenes Beispiel für Storytelling. Schau dir dieses Video von British Airways an: „A ticket to visit Mum“.
- Held bzw. Protagonisten
Da haben wir doch eine Hauptperson gehabt. Einen Helden. Das war die Mama und die Mama, das war so dieser sympathische Held, der da aufgebaut wurde in dieser Geschichte.
- Konflikt
Dann haben wir auch noch zweitens, einen Konflikt gehabt nämlich der Konflikt, und bitte keine Story ohne Konflikt, das ist, dass diese Mutter ihren Sohn endlich mal wieder sehen wollte. Schon lange lange haben sie sich nicht mehr gesehen. Die Sehnsucht ist riesengroß. Sie denkt und betet jeden Tag für ihn und sie wünscht sich so sehr ihn mal wiederzusehen oder wenigstens ihm ein Gericht zu kochen. Das ist der Konflikt dieser Geschichte.
- Emotionen
Und drittens, ganz wichtig für die Stories: Emotionen. Wenn eine Story keine Emotionen weckt, es ist entweder keine Story oder richtig richtig miese Story, weil normalerweise selbst schlechte Geschichten in der Lage sind, Gefühle und Emotionen zu wecken. Das sind so die Hauptbestandteile, die eine Geschichte ausmachen müssen.
- Medium oder Medien
Aber weiter braucht so eine Geschichte auch irgendwo einen Rahmen, in dem sie erzählt wird. Man könnte sagen ein Medium. Bei British Airways war so, da gab es sogar mehrere. Da gab es einerseits dieses Video, was dann wiederum in verschiedenen Kanälen wie Youtube und was auch immer gezeigt wurde. Es gab aber auch das Originalrezept was diese Mutter für ihren Sohn gekocht hat, sein Lieblingsrezept. Das gab es original von ihr handgeschrieben zum Download auf der Website von British Airways. Also sprich hier wurde crossmediale Storytelling betrieben und das ist natürlich im Marketing so der die Champions League möchte ich sagen, dass Optimale, wenn es gelingt, dass eine Story über verschiedene Kanäle, über verschiedene Medien hin erzählt wird und darum möglichst viele Menschen erreicht und maximale involviert.
- Botschaft
Und der fünfte Bestandteil einer Geschichte ist die Botschaft. Wir erzählen keine Geschichten einfach nur aus Langeweile, sondern natürlich, weil wir eine Botschaft damit transportieren wollen.Und diese Botschaft bei British Airways war natürlich “It has never been just about flying.” Es ging niemals nur um Fliegen. Es geht um mehr und eine Geschichte hat die einzigartige Fähigkeit dieses MEHR nicht nur auf Informationsebene zu transportieren, sondern eben auf Gefühlsebene, so dass es ein wirklich berührt, wirklich mitnimmt. Ja, und dass es auch hängen bleibt. Nicht einfach schon wieder ein paar Sekunden später vergessen ist. So was bleibt hängen. So was vergisst man nicht einfach, weil es emotional berührt hat. Und wenn du dich jetzt damit beschäftigt, Mensch, wie kann ich denn meine Geschichte erzählen? Welche Geschichte kann ich erzählen? Dann würde ich dir zum ersten Mal raten, schau dir mal diese fünf Grundbausteine an und schaue mal, ob deine Geschichte, die du dir jetzt ausdenkst bzw. die dir jetzt einfällt, ob die diese fünf Elemente hat und wenn nicht, wie man das noch ein bisschen stärker rauskitzeln könnte. Und es ist toll, wenn diese Story auf das Purpose einzahlt. Also bei British Airways geht es mehr als nur um Fliegen.
Dieses MEHR ist Menschen zusammenzubringen, Menschen dadurch sogar glücklich zu machen.
Und dieses Purpose wird jetzt für mich als Zuschauer oder Zuhörer so richtig erlebbar. Also wie kannst denn du in deiner ganz konkreten Situation mit deiner Aufgabe im Unternehmen eine Geschichte so entwickeln, dass das Purpose rüberkommt und deine Botschaft, die du rüberbringen möchtest, für deine Zielgruppe so richtig erlebbar wird.
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