Worauf kommt es bei einem Erklärfilm an?

“Und dann brauchen wir noch einen Erklärfilm”.

Dieser Kundenwunsch erreichte mich vergangene Woche.

Erklärfilme – ein originelles Format, von dem gleich mehrere Agenturen bzw. Personen behaupten, es erfunden zu haben. Sie sind beliebt, gleichermaßen bei Nutzern und Unternehmen, die ihre Produkte so auf interessante Weise darstellen können. Wenn Erklärvideos gut gemacht sind, werden sie auf Webseiten häufig geklickt – v.a. im Vergleich zu “Unsere Produkte” oder “Über uns”.

Eine schöne Aufgabe also! Die Erstellung von Erklärvideos gehört zwar nicht zu meinem Kerngeschäft. Aber als Marketer, mit den Schwerpunkten Präsentationen, Content Marketing, Text und Storytelling, erreichte mich das Thema doch schon einige Male. Spannend dabei ist, dass gut gemache Erklärfilme gleich viele Marketing-Disziplinen erfordern: Marketing Know-how, Verkaufspsychologie, Visualisierungskompetenz, Kreativität, ggf. Humor, dramaturgisches Geschick, sprachliche Sicherheit und die Design bzw. Technik-Kompetenz, einen Film auch umzusetzen.

Tolles Thema. Und Anlass für mich, noch einmal zu durchdenken, was einen guten Erklärfilm eigentlich ausmacht.

Ein Erklärfilm sollte sein:

unterhaltsam

Denn das ist genau der Grund, warum die Filme so beliebt sind und angeschaut werden. Also keine schwer-verdauliche Produktbeschreibungskost, sondern witzig, leicht verständlich und interessant erklärtes Fast Food. Womit wir auch schon beim nächsten Punkt sind:

kurz

Erklärfilme sollten ihre Zuschauer mit Informationen nicht erschlagen. Und auch nicht langweilen. Oder durch unangebrachte Länge davon abhalten, überhaupt das Video anzuschauen. Ja, was ist jetzt unangebracht.

engaging

(Leider gibt es im deutschen kein Wort, das dieses Wort richtig übersetzt. Involvierend kommt ihm vielleicht am nächsten). Wann ist ein Film involvierend? Wenn er eine interessante, für den Zuschauer relevante Geschichte erzählt, die ihn betrifft und berührt. Ihn in seiner Lebenswelt abholt. Wenn der Film den Zuschauer schmunzeln, Stirn runzeln, Aha machen lässt oder zum Nachdenken bringt, dann war der Film “engaging”.

dramatisch

Gemeint ist nicht der literarische Sinn, dass ein Drama z.B. 5 Akte haben muss – aber es sollte eine Einleitung, Hauptteil und einen Schluss haben. Ebenfalls wichtig: einen Höhepunkt und eine unerwartete Wendung. Meist in Form eines Happy Ends (gibt es einen Erklärfilm, bei dem der Held nach Anwendung des zu bewerbenden Produktes stirbt?)

visionär

In doppeltem Sinne. Erstens sollte der Film die Vision einer besseren Zukunft für den Helden der Story (und damit für den Zuschauer) entwerfen und 2. sollte es der Film leisten, dass sich der Zuschauer diese Vision selbst für sich zu eigen macht. Durch geschickte Erzählführung steht am Ende der Geschichte also der Zuschauerwunsch, die vorgestellte Vision für sich selbst wahrwerden zu lassen – also eine Konsumentscheidung zu treffen.

Wie sieht die Story eines Erklärfilmes aus:

Held der Geschichte vorstellen.
Beispiel: Das ist Joe.

Die Situation vorstellen, in der sich der Held befindet.
Beispiel: Joe ist Zimmermann und macht Möbel, die er individuell für seine Kunden anfertigt. Dazu muss er natürlich seine Kunden besuchen. Er hat viele Kunden, die teilweise viele Kilometer von ihm entfernt wohnen.

Das Problem in allen seinen Facetten schildern.
Beispiel: Joe hat viele Werkzeuge und Geräte, die er immer zu seinen Kunden hinschleppen muss. Außerdem verbringt er jeden Tag viel Zeit, zu seinen Kunden hinzugehen und wieder zurück in seine Werkstatt zu gehen.

Die negativen Auswirkungen des Problems verdeutlichen.
Beispiel: Joe hat Schwielen an den Händen und Blasen an den Füßen.
Zeit ist Geld, und seine Kunden bezahlen ihn nicht fürs Gehen sondern fürs Arbeiten. Außerdem hat er weniger Zeit für seine Familie, weil er so viel unterwegs ist.

Die Lösung vorstellen
Beispiel: Da erfährt Joe von einer neuen Erfindung namens Auto.

Vision aufzeigen
Aufzeigen, wie die Lösung das Leben des Helden verbessert (und, weil sich der Zuschauer mit dem Helden identifiziert, damit auch das eigene Leben)
Beispiel: Joe muss nicht mehr so viel schleppen, ist schneller bei seinen Kunden und wieder in der Werkstatt und kommt rechtzeitig zu seiner Familie nach Hause.

Schluss, Überraschung bzw. “Bonus-Benefit” einfügen
Beispiel: Weil Joe außerdem am Abend nicht so ausgepowert ist, hat seine Frau auch noch was von ihm, wenn die Kinder im Bett sind.

Wiederholung der Lösung
Beispiel: Das Auto – bringt Joe in Fahrt und sein (Liebes-) Leben in Schwung.

Zum Handeln aufrufen
Beispiel: Joe geht gleich morgen in ein Autohaus. Und wann kommen Sie in Fahrt?