Der Inhalt ist wichtig. Aber die Verpackung macht das Geschäft.

Marketing-Kommunikation in Deutschland (Teil 1)

“Das Gute daran, ist das Gute darin”.

Mit diesem Slogan bewirbt Erasco seine Eintöpfe und Suppen. Gleichzeitig bringt er auf den Punkt, wie wir Deutschen zum Thema Inhalt versus Marketing-Kommunikation stehen.

Da wird getüftelt, geschafft, optimiert und kontinuierlich an der Qualitätsschraube gedreht. In der Vergangenheit sind dabei oft bahnbrechende Erfindungen entstanden – die dann anderswo vermarktet und zu Geld gemacht wurden.

Sprich: durch den einseitigen Fokus auf gute Inhalte wird in Deutschland oft vergessen, dass Produkte nicht den Herstellern sondern den Kunden gefallen müssen.

In Deutschland hat das Marketing traditionell keinen so hohen Stellenwert wie z.B. in den USA.

Hochwertige Inhalte auch hochwertig verpacken.

Marketer sind die Anwälte der Kunden. Sie sollten immer wieder bei den Fachabteilungen diese Fragen stellen:

• Für wen ist das interessant
• Welchen Nutzen hat der Kunde wirklich davon
• Wie können wir das am besten transportieren bspw. durch gutes Storytelling
• Wie können wir noch besser auf die Kundenbedürfnisse eingehen

Klingt alles offensichtlich. In der Praxis erleben wir jedoch häufig, dass diese Fragen eher stiefmütterlich behandelt werden.

Beispiel Vertriebspräsentation

Für einen möglichen Neukunden muss ein attraktives Paket geschnürt werden. Präsentationstermin ist in 2 Wochen. Fertig werden müssen noch: Vertragsdetails, Preismodell, spätere Produktanpassungen, Liefervereinbarungen und die Präsentation.

Preisfrage: was davon wird als letztes fertig? Natürlich die Präsentation, richtig? Logisch, schließlich müssen erst alle inhaltlichen Fragen geklärt werden, bevor man sich an die Präsentation machen kann, richtig? FALSCH.

Was machen wirklich herausragende Kommunikatoren, Storyteller oder Presenter?

Während sie der Frage nach dem WAS nachgehen (sprich dem Content bzw. den zu kommunizierenden Inhalten), überlegen sie sich gleichzeitig, WIE sie diese Inhalte rüberbringen. Steve Jobs überlegte sich vor seinen legendären Keynote Präsentationen nicht nur, WAS er vorstellen wollte (Produkte, Produktfeatures, Nutzenversprechen, etc.) sondern auch WIE er das dramatisieren konnte. So hätte er das Notebook Air präsentieren können, als ein mit einer Höhe von knapp 19 mm sehr dünnes Gerät. Stattdessen zog er es aus einem Briefumschlag und verdeutlichte so markant und merkfähig den USP des neuen Apple Produktes.

Mein Learning nach Dutzenden von Pitches: Auf den Inhalt kommt es an. Aber die Verpackung macht das Geschäft.

Natürlich darf der Inhalt nicht vernachlässigt werden. Kein Mensch ist bereit für ein schlechtes Produkt Geld zu bezahlen, nur wegen ein schön gestalteten Labels. Aber das Label kann, eingebunden in eine kundennutzenorientierte Kommunikationsstrategie, die Wertigkeit des Produktes unterstreichen – oder auch zunichte machen.

Sie haben ein tolles Produkt aber noch Luft nach was die Verpackung angeht?

Wir machen Kommunikation, die ankommt: Eyecatcher statt Augenwischerei und professionelles Storytelling statt Aufzählung von Produktmerkmalen; alles aus Sicht Ihrer Kunden, statt der Entwicklungsabteilung.

 

 

Herzlichen Dank an Segagman für das Foto “Steve Jobs 1955-2011” und Dennis Skley für das Foto der Dose ohne Branding. (Attribution 2.0 Generic)

Im 2. Teil gehe ich der Frage nach, warum gerade in Deutschland die Verpackung (also Marketingkommunikation und auch die Redekunst) solch einen geringen Stellenwert besitzt.